寻“枪”—市场经理求知路径
记者 茅以宁
中国市场经理人正面临空前的压力,竞争迫使他们必须跟上这个时代的步伐。面对一大群竞争者,他们需要再次武装自己,寻找那把传说中的“枪”, 然而,他们必须面对这个混乱的市场,规则还有待制定……
结束了两年的全日制MBA之后,广州的冯海波接到了他原来老板的一个电话。
“有没有兴趣重新回到我们公司?我缺一位华北区销售总监。”他的亚太区老板说。这是一家销售膜产品的美国公司,去年全球销售额约为40亿美金。
这对冯海波是一笔回报颇丰的“买卖”,经过24个月全身心投入学习后,他找到了一把适合他的“武器”,重返这个竞争空前的现代商业丛林。当年求学前,冯的月薪约为5000元。后来觉得工作压力大,知识、精力不断被淘空,他选择了重新进入校门充电。
当时的想法很简单,冯认为市场营销对于职场新人来说,是一个进入门槛很低的行业,“不能一辈子这么呆下去”,“就那么点东西,在中国做市场无非是与客户吃吃饭,套套近乎,不断揣摩对方的心思,然后顺利就签单。”他说。如今,冯的薪水比以前涨了一倍,福利、职业前景也颇为不错。
至今,冯也搞不懂为何是老板主动打电话给他,“做这行很多都不规范,或许是我以前的职业操守还行,或许是他觉得中国公司确实需要一些既有行业经验,又系统学习过一些理论知识的经理人吧。”他判断。
在飞利浦大中华区首席市场官陈继钧看来,这个问题不难回答。虽然,陈以前供职的联合利华,在洗衣粉市场上一度被一伙来自浙江的“土专家”挤压得窘迫不堪——雕牌几乎把奥妙赶出了整个低端市场,但,如今他招聘手下的一个重要标准依然是,员工们必须接受过系统的,来自西方营销理论的熏陶。“结果会完全不同,训练有素的思维会更加开阔,能跟上跨国公司发展的要求。”他说,“这样的人很难找。”
学习浪潮
通用电气的首席执行官伊梅尔特层认为,最优秀的经理人应该是伟大的营销人,而不仅仅是伟大的经营者。
一名出色的营销人,至少应该具备以下素质：富于创造、雷厉风行、对客户的需求保持高度的敏感,并且应该勇于担负起责任,让整个团队更加富于创造性。
来自华纳的一位市场从业人曾如此描绘过她的老板:“每周她都要组织我们学习最新的商业技巧,琢磨对手的公司在动些啥新脑筋。她博览群书,收集了无数的新商业杂志,在会议上手舞足蹈,喋喋不休地谈论,‘看看他们有啥新点子,我们能不能借鉴过来?’。”
是的,至少对于市场营销人员来说,终身学习已经成了一种基本商业常识。他们每天都要面临着数不清的压力,客户直接冲进他们的办公室,叫嚷着：“给我做一个类似超级女声的活动!”这时,他们必须迅速拿出对策。
这种对信息快速更新的渴望源自于市场工作的特性,在与对手较量中,压力直接反映在销售业绩上。向下或者向上的红箭头,本身就是一种无形的警示。
但是,单纯依靠实践获取经验似乎太慢,而且并不可靠。我们平时生活、工作中习惯性的错误随处可见。打个比方,这样的场合常常见到,营销经理对业务员说:“不管你用何种方式,只要产品能够卖出去就行,公司要的是销售额,要的是回款。”
这典型的所谓“正确无比的”、“结果导向”的营销管理。
不过,如果你是市场人就会懂得,在目前的市场营销环境中,上述观念其实不仅没道理,而且已失去了市场。哪个营销经理是如此对待业务员的话,从长远来看,他最终将得不到市场,也不可能完成他所希望的销售额。现代营销观念认为:营销管理重在过程,控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生,什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”,并因此而导致过程管理失控,过程管理失控最终必然表现为结果失控。
冯海波就深有体会。
他所在的那家业内数一数二的大公司,名义上也可称为一流的跨国公司,依然问题不少。在他离开的那两年中,因为公司营销过于注重结果导向,总部对中国区几乎失去了控制能力。最后内部问题曝光,黑洞频现,光是中国区老板被总部换掉的就有三位,一位韩国人、一位香港人和一位海归,直接影响了公司的稳定运转。现在冯能站在一个较高的层次上思考问题,“我现在知道了以前的那套为何是错的,也找到了原因,试图找出对策。”冯说。
每一位初入职场的市场人都要经历这种螺旋式上升的认知阶段。接受、怀疑、解答、再接受……,进入这样一个上升通道。
所以,他们只用通过最有技巧的学习方式来掌握商业规则。但是,这个世界的游戏规则又变化得如此之快,旧的工作习惯刚刚经受了对手新一轮变革的冲击,互联网又出现了,对信息要求的质量与数量又与以前大不相同……
混乱的现状
求知欲望、求知成本和求知效率无疑是市场营销人职场PK的关键。
如果把商业社会比喻成为弱肉强食、胜者为王的丛林社会,那么营销经理们,就必须与时俱进地更新他们手中的武器,找到那支属于他们自己的“枪”,否则他们很快就会被淘汰出局。
来自华硕中国区的品牌总监郑威工作到了第八个年头,她带领着一支超过50人的营销团队。“我本身非常喜欢Marketing,最大的希望也是能成为一个专家。我在实践工作中,留下了很多碎片,一直觉得必须系统梳理一下。”郑说。促使她努力求知的另一个动力是,要带领整个团队提升思维,获取成功。
求知无非是这么几个渠道:个人上网、买光盘、书籍;公司内部培训;圈子内的交流;正规专家授课,类似EMBA课程班,营销经理培训班。
郑也有忧虑,目前社会上面向高级职业经理人的项目不少,但动辄20万的学习费用过于高昂。
这是一个普遍的抱怨,因为面对营销经理人培训的市场利润丰厚,进入者太多,又缺乏统一标准去衡量,现状让人对目前培训市场的鱼龙混杂,心存疑虑。一个数据可以表明这个市场的庞大程度,全世界的企业每年用在员工培训上的费用大约为500亿英镑,但另一项调查也表明:国内企业的培训费用很大一部分是在浪费。
这又是一个空前做秀的年代。对于市场人来说,什么样的秀没有见过?
百度一下“余世维”,这位“华人最权威、最资深的实战型培训专家之一;演说家的风采,战略家的气度,学者型的才华;寓观念于谈笑间,蕴哲理于诙谐中。美国佛州诺瓦大学公共决策博士、哈佛大学企管博士后、牛津大学国际经济博士后。”号称“国内培训第一人”的专家,各种网站上有27万篇帖子。
但是,很可惜,这位“偶像”的学历是假的。
在世界经理人网站的社区内,一篇题为“余世维:台湾骗子为何能走遍大陆?”居然引来了4万9千次的浏览量,410篇跟贴。出人意料的是,双方的激烈争辩证明了余世维依然很受追捧。
“从中大受启发”,“我们商学院的老师直接拿他的DVD来放,代替了讲课。”“本人所在的公司每年都有幸得到老板外派参加大型的培训班,本人从来没有在课堂上眯过一秒的眼睛,但有些人在几天的培训中不知有多少时间是在睡梦中度过呢?他们听课的结果有效吗?”……,诸如此类的“挺余”观点,屡见不鲜。
一方面,市场人在这个混乱的市场上要获取真正的知识,需要他们的运气与仔细衡量,另一方面,又从侧面说明了这个群体是多么地渴求学习。
国内著名商学院的“大师们”依然也有不少“忽悠者”。
“一位声名显赫的大学营销教授,他的专著中不少案例就直接剽窃我们记者的稿件,一个字都没改。”南方周末运营总监柳剑能抱怨,他之前是一家商业报纸的高级编辑。
能学什么
尽管存在这样或者那样的不如人意之处,但是对于一名市场人来说,接受进一步的教育确实有极大的好处。
通常来说,40岁左右的市场人会遭遇到他们的职业危机。工作越来越枯燥,前途也难见大的突破,信息加快,竞争加剧,让人身心俱疲。他们确实需要重新武装自己,借助它,重新燃起事业的激情。“如果你善于经营人际关系,那么你一定得进个名牌商学院。”浩竹猎头的总裁王常江说。
他认为,对于一个市场经理来说,最好选择学费为20多万的名牌EMBA项目。因为来这里学习的一般都是大公司的高层,“同学关系”在目前的中国是很重要的社交关系圈。而且,经过他的追踪调研,在这个圈子里,如果你擅于运作的话,它给你带来的价值远远高于20万。市场人通过结识一个有用的圈子,突破原先职业瓶颈,成功创业的例子比比皆是。
不过,这也是有前提条件。
“如果你没有职场的碎片可整理,这几年都是混出来的,没有责任心,不敬业的人,你读也没有用。因为你根本没有积累,只有你有了碎片了你才能整理出来。才能利用好这个圈子。”王说。
市场营销人看重学习的一个重要目的,还在于试图突破原先的思维老套路。
有过北大学习经历的名道研究所总经理贺咏光认为,这里有两个层面,首先,我们被限在了一个圈子里。在一个企业里面工作长时间后,无论是知识,技能,还是视野,都已经无形中形成了。而系统化教育,比如EMBA课程班,它从课程设置上,把市场人原有的思考方式全盘推翻,从局部带向全局,从战术带到战略,从微观带到宏观。其次,宏观层面谈营销,再回过头来指导微观,可以让人更加自信。
“就好像画画。很多艺术家在创作时,肯定是一笔一笔画的,但他在画之前已经胸有成竹，一气呵成。我觉得在积累了一段时间后,市场人通过系统学习,就能达到这个境界。”
贺研读过蒙牛的一个案例。
牛根生曾受央视邀请做一个商业名家的访谈节目。蒙牛当时还不是很有名,想通过这个节目提升它的形象。但,节目那时的播出时间是中午,收视率不高。于是,蒙牛巧妙地在内蒙电视台将它的预告片,当做广告放,反复播。内蒙的观众没人认为这是个广告,而是“我们的企业上了央视!”
所以, “原来公关也可以当作广告做!”这就是贺的一大收获。
如果把商业社会比喻成为弱肉强食、胜者为王的丛林社会,那么营销经理们,就必须与时俱进地更新他们手中的武器,找到那支属于他们自己的“枪”,否则他们很快就会被淘汰出局。
资料来源：《电脑商报》
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