科龙的今天是否中国家电业的明天？
2000年12月22日，曾经9年在国内冰箱行业产销第一，1999年盈利6。4亿元的科龙终于印证了投资者的揣测多时的担心，发出本年度第二次盈利预警，当日在香港H股价大跌8。45%，在国内A股市场也由24元下跌到14元，H股价格跌至1。23元。
“太快了，就像这个冬天一场让人瞠目结舌的高山滑雪表演。”香港大福证券的分析人士张艾力这样形容这一次业绩下滑，“在1998年科龙的每股盈利还是0.67元,1999年的每股盈利0.65元,这是一个让投资者乐开怀的企业,每年派息超过2元,连续9年在冰箱市场上领先驰骋。虽然中国家电业的价格战不断.但香港的分析员同行都相信这家广东乡镇企业具有超常的竞争力，可以在竞争中立于不败之地。”张艾力和他的外国同行们始终记得，几年来科龙当家人潘宁带给苛刻的国际投资者的印象是“你们能做好,我们也能做好”。
国内海询咨询公司的刘建军也提到，在8月份,科龙非常谨慎地发出半年业绩首次盈利警告, “这是科龙9年来第一次沮丧的新闻发布,半年盈利大幅减少74%,只赚了1.08亿元,市场的反映非常快,股价下滑，猜测不断。而4个月后,科龙在此因A股年报发出预警,市场除了一片唏嘘声，已经没有多少说好话的人了。”科龙的抛盘由此出现了历史高峰。
科龙总裁徐铁峰12月22日接受采访的时候称；“2000年出现年度性亏损有两个原因，一是国内家电业环境恶化，科龙主营业务面临激烈价格竞争，导致利润空间不断缩小，其二是科龙调整经营策略，对广大经销商实行较优惠的倾斜政策，争夺市场主动权，并要解决积压老产品，影响新机销售。”
他还坚持说科龙的元气还在，负债只有26%,资本运营良好，财务结构合理，他把这次亏损称之为年度亏损，新老产品衔接之间的时间差,是导致科龙电器去年出现主营业务亏损的重要原因。
在最近对外的发言中，科龙也没有解释公司内部激列的人事变动影响，也没有评价2000年下半年在电子商务领域的投资情况，而在此之前，科龙的内部地震，科龙转型，投资数亿在电子商务都曾是各大媒体的头条新闻，但这些故事在财务报告的负数字面前也不算什么了。
不稳定与人事有关
曾经在公众心目中以能干、有管理素质的科龙团队在1999年后频频出新闻。科龙内部一些老员工虽然不愿意详细谈科龙滑坡的原因，但是也相当惋惜地指出，“虽然科龙主管公共事务的部门编着法子让企业的内部问题变成外部好形象，但科龙的人事巨变仍然成为话题。”
1998年后期，创始人潘宁逐步退出科龙管理层，王国端上任科龙总裁一职，这位从科龙生产车间走出来的管理者，有管理科龙的多年经验，但他的总裁命运只有短短一年，来自顺德容奇镇的官员徐铁峰在2000年中取而代之，有传闻说这是2000年年中业绩大滑坡的结果，也有说法是科龙新管理层一直不断内斗的结果。虽然王国端仍是科龙的董事长，但这次变化是科龙管理层不稳定的信号，也开始在公众心目中造成科龙的形象危机。在2000年初，科龙更大刀阔斧重组改组中高层管理队伍，和其它公司低调处理不同的是，科龙非常高调地处理公司副总裁的变动，引进多个企业外新人直接空降到管理者位置。最出名的是负责销售的屈云波，从北京一家管理咨询公司总经理位置飞至顺德，坐上科龙销售副总裁位置，在新闻界面前频频曝光后，科龙从一家乡镇企业转向现代化管理企业的说法频频出现。
不过，此时中国的冰箱、空调市场大战已经拉开帷幕。国内市场云集数十个冰箱品牌，战火纷飞之时，科龙的新人大量涌入公司，“老人”退居二线，在市场反映上已输了时间，在市场战略上也比对手软弱。
在2000年下半年，负责财务的“科龙理财专家”李国明突然离职，科龙的人事波动到达顶峰，外界猜测很多，科龙的原版管理团队几乎都换了人，而且科龙始终没有公开说明人事变动的缘由。一直在资本市场长袖善舞的科龙在人力资源上明显缺乏对等的处理经验。这样规模大企业，一年里面从总裁到财务总监，到多个副总裁一起换人的故事不多，但科龙却吃力不讨好地去做，到下半年，科龙在市场上疲态尽显，公司在市场上压力越来越大。
龙头脚步有点乱
在2000年，已经本土化的伊莱克斯、深入中国中小城市的海尔等品牌开始新一轮的市场攻势，无论是广告，还是服务都比科龙要积极，在价格的竞争上，科龙明显处于弱势，反应迟钝。在1-5月份，科龙仅最拿手的冰箱销量就减少8%，利润下跌超过5%，对手的压力导致科龙在5月16日宣布大甩卖，用连环奖的名义将冰箱、空调160多种产品全线降价，最多的单机降了1500元，业界为之震动，这次消费者欢迎，但投资者就傻眼了。因为科龙一直坚持品质和服务，从不轻言价格战，科龙认定他的专长在制冷行业，要用科龙打伊莱克斯、容声打海尔，但市场的变化没有给科龙乐观的结果，所以科龙对外称大减价是“不得不说，也不得不做”，其危情自现。这和1999年12月23日发布的2000年冰箱订货超过260万台，空调订货超过160万台，收入120亿元的乐观预报有了出入。
因此在新人上马后，科龙投资5亿在基础销售网络。在降价同时，新的销售部门又开始推动科龙历史上最大规模的销售网络整合行动，这又在国内基础销售网络上引起动荡。
以手工敲打出第一台电冰箱后，用拿到的40万元财政拔款、600万元奖励贷款起家的科龙电器是中国家电行业在资本市场上最成功的企业，境外投资者对它的开放性态度异常追捧,科龙也是在财务方面被国际投资者接受的少数几家国内企业之一，而且市场形象绝佳。先后在香港H股市场、国内A股市场三次募集资金超过20亿元，为科龙利用资本扩展提供对手没有的机会。每年公布增长的业绩支撑，股价反映出投资者的浓厚兴趣，和一大批业绩歪歪扭扭的红筹股相比，科龙曾是为国内企业争面子的名字。
2000年中的统计数据表明，其旗下的两大品牌科龙与容声，价值总额近150亿元，仅次于红塔山、海尔、长虹，位居全国第四。
在1996年至1999年的资本故事中，公司创始人潘宁和负责财务的李国明是关键人物，来自香港的李国明被潘宁用年薪500万元请至顺德，他和香港国际投资者关系紧密，而李氏始终低调，这也使得科龙在公众面前显得很神秘。科龙在资本市场长袖善舞，屡屡得手，但天下没有免费的午餐，享用之后就有付出，善用资本市场的代价是必须为投资者谋福利，这一点科龙一度很有心得。
但是，蜜月期已经过去了，一切都不再一样。由于降价的压力，虽然销量增加，但收益减少，敏感的机构投资者纷纷做出减持的结论，科龙的H股价从6元多直线下滑至2元多。当年的绩优股风光不再。一直作为科龙核心业务的冰箱、空调中期盈利业绩分别跌去72%和95%。上半年营业额和去年相当，但纯利只有1。08亿元，比1999年同期减了7成。
在市场危机的时候，科龙急于寻找新的卖点，8月科龙就宣布投资2亿元成立电子商贸公司，介入互联网行业，成立家电零部件采购网站(WWW.E-DAS.COM),主要负责科龙的采购，希望节省成本，同时也希望建成整个家电行业的平台。科龙预计可以为企业创造数亿美元的效益，但互联网的不景气，投资过大并没有让投资者乐观。
8月中旬，徐铁峰又宣布科龙介入小家电，投资数亿生产燃器具、吸油烟机、电热水器、电磁灶、电风扇，这则消息让原本相安无事的家电行业再起争执，美的、华帝、海尔视科龙为异己。8月下旬科龙再次提出精简机构策略，将工厂合并、减少部门、并积极寻求外资家电商OEM合同，徐铁峰说3年要减省3个亿。
9月，科龙声称压缩成本之际却出乎意料的用1200万元入股一家名不见经传的广告公司，据说是为减少广告成本，不熟不做的科龙再次跨足不相关产业，在香港的公告显示这是一项关联交易。
而投资者关注的制冷核心业务却没有多少举措，科龙似乎对自己的本行不太有兴趣，在12月22日的新闻发布会上，徐铁峰面对传媒表示将大步拓展多元化的高新技术产业，不再追求市场占有率，更注重盈利，他说科龙会有一批高科技冰箱和网络家电推出，会有一场硬仗打，他说明年会扭亏为盈。
话音刚落，科龙股价又下到1.23元，最低为1。15元。投资者好像对于科龙的新战略没有热情。
国信证券的行业分析员葛玄表示，此前一份由Brand Sources公布的名为《品牌淘汰--中国家电市场竞争报告预测》认为，到2005年，中国家电业只能剩下两到三家综合品牌在开放的中国市场与GE、松下等世界品牌竞争。科龙集团在洗衣机领域尝试与惠而浦合作贴牌搞多元化已经失败，2000年冰箱勉力再次保住了市场占有率国内同行第一的地位，但却首次预告公司业绩亏损，显然不是好兆头。
依靠多元化能否复苏？
虽然著名的邓普顿基金于10月3日再次增持广东科龙397万股，但是在此同时，香港的其他大券商BNP百富勤、CASH等投资基金都发出看淡广东科龙的研究结果，事实证明，这一次他们对了。而以精明的光头投资经理为形象的邓普顿基金持有科龙20。4%的股份，结果是其本年度增持的1504万股科龙股份已缩水5成以上，而且不知道奥何时才可以回本。
张艾力称：“对于其他新的试图在资本市场上获得生存空间的企业来说，科龙的故事就是很好的教材。如果在市场上缺乏有效的经营手段，在资本市场上的能力并不是救命药。”科龙在制冷行业面临的价格战刚刚开始，就一年之间从赚6。4亿元倒退到亏损企业，让人怀疑科龙过去的经营水平和经营业绩，家电行业人士分析说，可能过去几年科龙通过资本手段可以维持高额的收益，但缺少商业能力，资本运营是救不了企业的。
科龙的滑坡给家电业经营者一个信号，真正的开放式竞争还没有开始，更残酷的淘汰赛还没有到来，企业的生存有没有明天都是未知数。
深康佳有关人士说，除了价格战使公司蒙受损失外，导致业绩下滑的另一原因是因为公司目前正处于经营转型期。四川长虹、厦华电子的有关人员也表示，企业转型影响了近期的业绩。
葛玄指出，“科龙2000年的亏损并不是很出乎意料的，因为对家电企业来讲，亏损和赢利只在一线之间。由于价格战等原因，目前一些家电企业的利润率已不到5%，一旦不能有效控制成本，亏损即不可避免。四川长虹、深康佳、厦华电子等公司也表示价格战对公司业绩确有负面影响。科龙的难兄难弟不少，但是别的厂家顶住了。2000年8月公布的中期业绩，长虹和康佳的主营业务利润分别下降20%和11%，净利润则双双剧跌40%。不过康佳、美的、春兰、TCL都在一两年前就在家电以外领域投资，开发信息技术、通讯、PC等产品，其眼光比科龙要远。”
有了这些参照，所以徐铁峰在12月对媒体说要突破科龙创始人潘宁的“不熟不做”的规矩，进军多元高科技行业。但是这样的选择投资者并不鼓掌。刘建军说，“因为他们最清楚，科龙做什么才是它能否败部复活的关键。事实上，即使国内投资者也意识到了，到了2001年，市场留给科龙可以选择的东西并不多。”
徐铁峰继续给投资者打气说，2000年组织转型后的“磨合”业已完成，2001年将推出更多的新产品，革新管理，预计会改进销售和加快市场反应。在对外合作上，科龙与国内外大型公司和相关伙伴在物流、采购等方面的合作也会得到重视与加强，同时，正与国内家电业的几个“巨头”接触，旨在打造“中国家电业利益共同体”，在合作中求发展，实现资源共享、优势互补。
葛玄提到，“外界比较乐观的一种判断是科龙问题并非特别严重，只是新上任的徐铁峰不愿把历任留下的问题自己扛，所以才采取一次性撇账。”科龙集团营销副总裁屈云波此前也已明确表示2000年要拿出5个亿来解决历年积欠下来的与经销商和广告公司的往来问题。“甩掉包袱，轻装上阵”。他评论，“对于科龙而言，2001年在2000年的较低基础上业绩出现恢复性增长是完全可能的，但如何增强企业长久的竞争力，则是另一个大课题。”
科龙是个故事，内容丰富，情节曲折，但未来要继续说好它不容易。(艾伦)
摘引自《三联生活周刊》
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