编者按：
在五彩斑斓的市场经济中，如何尽可能让自己的产品与企业脱颖而出是至关重要的，创立良好的品牌与塑造全新的营销概念堪称两大法宝。但2000年中，众多企业在此方面尚不成熟，譬如仍是依靠广告轰炸造品牌，疯狂并购只注重量的扩张而忽略品牌的升级。再如，新概念满天飞，未免让人联想起“点子时代”的阴影。从中可以看出一个共同点：质量与品牌、概念的错位，即并没有从质量的角度来考虑品牌与概念。
品牌经营还在走迷宫
一个企业有一个好的产品、一个商标，或者一个许多人耳熟能详的甚至因此而被看作“名牌”的商标，是否就意味着这个企业可以放心依赖的品牌？
一个品牌的成功绝非这么简单，否则，那么多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”就不会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，也就无法解释为什么许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克。中国企业以往对品牌的认识和理解无法应付今天瞬息万变的市场。企业只有重新调整经营结构，重新制定战略规划，重新认识和评估品牌价值，才能构建适应新形式下的市场竞争的企业核心竞争力。
综观2000年的国内市场，感到国内企业在品牌经营方式上，还未走出迷宫。其中原因，可能是由于企业有投机心理，也可能是缺乏经验，总之，2000年的国内企业在品牌塑造、经营、维护等方面的水平还有待提高。列举几个有代表性的2000品牌经营案例，旨在总结反思。
“广告轰炸”造品牌
今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元，由于哈药对媒体采取谨慎态度，所以目前无法估计哈药的这种“地毯式轰炸”的广告策略是否奏效。但是专家们从品牌塑造的角度来谈论哈药，认同者较少。欧顾得管理咨询公司胡海认为，哈药广告的品牌塑造模糊不清，品牌是“哈药”、“哈尔滨制药某厂”、“三精葡萄糖酸钙”、“朴雪”还是“盖中盖”呢？如果以厂名、集团名作为总品牌，那么怎么演绎其中的品牌含义或如何传达品牌概念呢？如果以产品品牌作为品牌发展策略的话，由于医药保健品有典型的生命周期，新产品的推出后，是否还要花多少亿来塑造品牌形象？中肯营销咨询公司的薛雷策认为，哈药根本不是在做品牌，而是在做“试吃市场”，为哈药做广告的演员都具有较高知名度，短期可以提高产品销售额，但是，消费者对产品的忠诚度没有提高，当消费者发现企业有明显的炒作倾向后，就会产生厌恶情绪，这对品牌将是极大的损害。销售额提高其实来自于中国人口的原因，“试吃市场”是绝对不可能做出品牌来的。哈药现象太容易让人想起几年前曾以3.2亿夺得标王的秦池了如今秦池仅仅因300万的债务落得将拍卖商标的结局以前秦池品牌评估价值达6亿多据说现在2000万都到不了。哈药会成为秦池第二吗﹖人们将拭目以待。
“亦真亦假”灭品牌
9月10日北京日化二厂对外宣布，宝洁(中国)洗涤用品公司已不再与自己合资生产洗衣粉，“熊猫”洗衣粉商标被收回。被收回的“熊猫”此时的产销量已由合资前的6万吨，降到2000上半年的4000吨左右。合资没将“熊猫”做大，反而差点将“熊猫”弄死。分析此事出自以多品牌策略著名，纵横天下的宝洁之手，难免让人怀疑是否其中有诈。但是宝洁和二厂却并不这么认为，他们说，分手的原因一是由于双方对产品的定位理解不同(宝洁主张高价位，二厂主张低价位)，二是宝洁要将主要精力放在国际性产品上。也就是说，宝洁并没有涮二厂的意思。1994年，宝洁与日化二厂合资，以65%的股份控股合资公司，并掏了1.4亿元50年的品牌使用费，但是似乎宝洁并没有做中国品牌洗衣粉的经验，熊猫由于定价太高，让奇强、雕牌等钻了低档市场的空子，以至于熊猫销量每况愈下。这个说法虽然有一定道理，但无论如何也让国人心理感到有些别扭，好好的品牌，为什么当初要合资呢？再翻翻宝洁的“案底”，更是让人“别是一番滋味在心头”，1988年以前，广州有个全国的知名商标“洁花”洗发香波，作价500万元与宝洁合资，但从此后，洁花就被打入冷宫，合资公司主推的是美国公司提供的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，原来的“洁花”成了“明日黄花”。市场竞争是残酷的，我们在品牌经营方面与国际大公司相比，应该承认自己还是小学生。
“疯狂并购”靠品牌
11月青岛啤酒(重庆)公司正式挂牌，这是青岛啤酒在2000年内收购的第8家啤酒企业，也是青岛啤酒从1997年开始收购的29家企业。从收购菏泽、日照一类的小啤酒厂到拿下嘉士伯(上海)、五星(北京)这样的大企业，青啤“跑马圈地”的速度和胆略让人叹为观止，但与此同时人们也在怀疑青啤对收购的企业能否“消化吸收”？
青啤老总彭作义认为，公司之间的购并，核心问题是如何看待被兼并企业，对其预期赢利能力做出准确的判断。同样一个企业，别人看要亏损，在青岛啤酒公司眼里却有赢利价值。美国思科公司从1986年的一个只生产路由器的小公司，到2000年美国股市市值最高、赢利21亿美元之多的大公司，其发展壮大就是凭疾风暴雨式的收购。如果说思科兼并要获得的是产品技术、人才，那么青啤要的是市场。从青啤自身讲，大规模的并购，也是青岛啤酒多年来“有品牌，无规模”现状的一次量变的爆发。有专家说，世界上任何大企业，没有一个不是通过兼并联合而做大的，靠自身的自然成长远远不够。中国啤酒业的兼并潮必然愈演愈烈，群雄割据之势已形成雏形。今后必然是几大巨头们分割市场，从“小而散，多而乱”的无序竞争中升华到品牌的竞争。但是，彭作义高瞻远瞩的宏观论调却并没有带来股民的追捧，在深沪两地的5家啤酒企业上市公司中，青啤排名最后，收益最低。谁都知道青岛啤酒好喝，但是，青收购的企业并没有借助品牌优势来改造产品，收购后的企业仍然叫原来的名字，技术改造也因收购太多的企业而难于展开，现在青啤旗下有30多个牌子，仍是新瓶装旧酒。品牌是以优质产品为依托的，只重视了品牌的扩张，而不重视产品改造，用不了多长时间，品牌价值就会下降。张辉
营销概念化：其兴也速，其论亦悖
新千年，新概念：有“超英赶美”之势
新千年，真可谓新时尚，若用新近出现的一系列概念来佐证，恐怕最有说服力。我们从铺天盖地的广告中，以及其他各种媒体报道中不难发现各种新“概念”满天飞。
首先，中国资本市场上的技术新概念不断推陈出新，颇有令人目不暇接之势。大家有目共睹的是今年资本市场至少出现了四个技术概念，先是年初的“网络”题材，再就是“生物科技”、“基因工程”，临近年终又出现了各企业、投资者争上“纳米”技术项目的狂潮。令人感到中国的科技演进何其神速，大有一年内“赶英超美”之势。
另外，商品市场上，概念也层出不穷，简单明了的道理搞得神秘兮兮。你看，上半年明星们纷纷补钙，厂家似乎要让“补钙”概念全民族化；下半年，暑气未消，明星们就被各路厂家裹上保暖内衣，“保暖”似乎有了全新的概念。再想想以前出现的诸如矿泉水、纯净水概念，无非就是要向国人灌输一个全新的水概念。
更让人觉得一天不学习就会落伍的是，炒产品概念的同时，譬如B to B、B to C等等；居然还把概念炒到了人的身上，一夜之间CEO就风靡南北。
新概念，旧营销：有“商家请客顾客买单”之嫌
经营者热衷于概念的引入和“创新”，之后就是用大规模的广告轰炸来混淆消费者的视听，使消费者的购买意愿从理性决策改为感性决策，在某种号召力(或名人、或所谓的科学)的感召下，购买该种产品，而经营者早已从入市初期的高价中捞足了利润，当市场发现了问题后，经营者再开始甩卖，仍是有赚无赔。在这里“概念”不是产品品质的集中体现，而成为经营者吸引消费者的“诱饵”，大有“商家请客顾客买单”之嫌。
让我们解剖一只“保暖内衣”麻雀便可以观察到这一点。大家都知道内衣(无性别差异)的首要功能就是贴身保暖，内衣生产厂商为促进自己的市场销售，按照经典市场营销的定义，首先要保证自己的产品质量，其次才是概念营销，造成消费者对自己的亲和力。但现在的内衣厂商偏不，它们首先制造出一个“保暖内衣”的概念，然后才是产品的品质。在“保暖内衣”概念制造出来后，各厂商又各展其能，宣称自己的“生态”“不怕冷”“脉冲远红”“纳米级材料”，八仙过海，各显神通。但产品的真实品质如何呢？按照上海市质量检验部门对30家“保暖内衣”所作的质量抽查结果，许多产品的广告词言过其实。30种产品中保暖率最低的仅为48.4%，而羊毛衫的保暖率却能达到50%，这样，所谓的“一件内衣顶三件羊毛衫”的神话就不攻自破了。
如果说概念的泛滥在商品市场的危害还只是浅层次的话，那么对资本市场的影响则是深层次的。今年，善于炒作概念的投机资者早已埋伏在“网络”概念这块肥肉的旁边，所以“网络”创新的虚火在短短两年内就爆发了出来，酿致2000年年初的“网络股”概念大炒作。在整个“网络概念”骤兴骤消的过程中，企业家与机构投资者无疑占据着主导地位，三阶段无论哪一阶段都少不了企业家的参与，而最后获利的往往是机构投资者。
“网络”如此，其他概念也概莫能外。“生物科技”、“基因工程”一个个在资本市场上鲜亮登场，凡有一点点沾边儿的股票就轮番上扬。有的上市公司或者是新上了个相关概念的项目，或者是刚收购了一个相关概念的小公司，或者是刚辟了间办公室挂了个“××项目开发中心”的牌子，就迫不及待地穿着“皇帝的新装”披挂上阵。目前以“纳米”名义注册的公司有近百家，而上市公司中有7家宣称涉足“纳米”技术。相关股票也已在上涨，这是不是又一轮“网络”概念炒作呢？结果不难预测，“其兴也速，其悖亦速矣”，但企业家与机构投资者们并未受到损失，受损失是谁大家不言自明。但无疑某些机构投资者与企业是尝到了甜头，否则，这些技术概念就被轮番炸掉了。
新营销，新诊断：内功不足，虚火上升
这些概念除了极少部分是技术自然演进所致，而更多的却无非是企业所谓“概念营销”策划的一种结果。尽管“新概念”的形成原因各异，但在中国市场上却都被“营销化”了。概念多了厂家自身都有些糊涂了，矛盾自然也就油然而生，今夏“水战”恐怕无人不知，巩俐“阿姨”还闹出个不大不小的补钙事件。况且，“新概念”一旦被企业所“营销化”，就超越了其本身的符号意义，概念甚至超过了产品实体，成为商品价值的载体，而产品只是新概念的附属品而已，这未免会本末倒置。
无论何种产品市场，以高质量的产品来满足消费者需求永远是市场营销的金科玉律，近年的概念营销满天飞，其根源仍在于经营者消费者至上的理念未树立起来，急功近利，带有“点子时代”的阴影。
在别国已进入后工业时代的今天，我们仍频频表演“泡沫”，社会资本的浪费也太大了些。也许某些真心投资于新技术的资本从此消失，而炒作性资本大行其道，这未必是整个社会经济效益之福。而这种责任只能由商家承担，因为在广告媒体时代，苛责消费者没有辨别能力，不成熟是不公平的，在巨大的广告攻势下，又有多少人能抵抗广告的诱惑呢。在“概念营销”的过程中，毕竟企业是占主导地位的。不过，经营者不仅会坑了消费者，而最终也会坑了自己与社会，经营者依赖于已过时的“点子时代”、“概念轰炸”的营销方式终究将为市场所淘汰。
中国的高科技往往是“非内生的”，也即是从国外全盘引入的，客观上缺乏一个技术准备期，这也就决定了以高科技概念所引导的资本市场和商品市场会“内功不足，虚火上升”，埋下了以后概念迅速演变，炒作乃至幻灭的病根。纳米虽是中国“内生性高科技术”，希望相关企业和投资者能把握好分寸，真正培育出一支国际拳头产品，在此不禁借他人之言提个醒“纳米，别炒糊了。”
程继明
中国最有价值品牌五年将进世界500强
一项最新的“中国最有价值品牌研究报告”表明，我国品牌已经进入强强竞争的阶段，在未来的三五年内，中国最有价值品牌企业将有可能跻身世界500强。这份报告显示，我国的品牌竞争已经进入强强竞争时代。当年的品牌如今已经拉开了差距。
报告中还指出，“红塔山”作为我国价值最高的品牌连续6年居于首位，今年的品牌价值439亿元。其后是“海尔”价值330亿元、“长虹”价值260亿元、“五粮液”价值120.56亿元、“TCL”价值105.93亿元等。
进入评价的前22位品牌，其平均销售规模已经由1994年的35.88亿元增长到84.98亿元。在1995年评价品牌中只有“一汽”、“红塔山”的销售收入过百亿元，现在已经出现了9个销售收入百亿元以上规模的品牌。其中“一汽”、“红塔山”、“海尔”、“联想”已经达到200多亿元。
分析认为，虽然这些企业现在与世界500强最小规模净差60多亿美元，但是世界500强近5年间平均增长率是2.9%，而“海尔”、“联想”等中国最有价值品牌则是以50%以上的速度在发展。加之我国企业正处在一个强强竞争、重组合并的大发展期，这样，即使保持在30%的发展速度，5年之内也极有可能进入世界500强。
北京名牌资产评估有限公司
2000年流行的概念
1.基因
2.纳米
3.补钙
4.保暖内衣
5.B to B B to C
6.WAP(网波手机)
7.PDA
8.P4
9.P to P
10.CEO
11.3G
12.假日经济
摘引自《中国经营报》
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