国研网 北京商品经济学院策划系教授 严世华
当今市场上最短缺什么？有人说，最短缺利润高的热门生意；还有人说最短缺打市场的广告促销巨额投入资金。
事实并非如此，因为他们仅仅注意了那些暴利买卖，只是过度看重了诸如广告的投入最大、促销活动最频繁和产品低价抛售等有形营销资源的经营，而忽略了当今市场上更有价值的“短缺”：“服务”品质、“关注”奴应、“信用”声誉这三大无形行销资源的经营。
什么是“无形资产”？老子日：天下万物皆有道，道生一、一生二、二生三、三生无限，无中生有，道亦无形。谁占有了这些无形的“短缺资源”，谁就拥有了市场上最有价值的东西，而成为赢家。还是以我近年来的CS（顾客满意）经营策划实践谈点观感。
一、“服务”品质，稀有的软黄金
去年年底，北京一家经营民族风味的大酒店老板，邀请我为他们店中层经理做CS经营咨询。我只谈了一个经营主题：服务，是当今最可市场化的商品。
老板问，为什么？我说，你只需回忆一下你出外办事时的感受，就会体会到服务的“稀有”性。例如，你坐出租车时，十有八九司机总会按他自以为好走的路线，绕来绕去，付款时你还必须淮备好零钱，否则，恕不侍候；有时当你看到一家商场的广告，大老远地奔波去那儿，一问没货了，服务员还很轻松地告诉你，明天再来吧，好像你有的是时间跑腿；再说吃饭，你走进一家曾去过的餐馆，常会在这同一家餐馆、同一道菜品上吃出“意外”来，你原本是因上次吃得很满意而来，可这次味道却变了，是厨师换了？还是他感冒了？不得而知；更让人恼火的是，你按商家的服务承诺，买回一台电器，可一旦出了问题，承诺便没了“服务”。于是，你不得不再去苦苦地哀求商家，直至去投诉。这时，售后服务就要成了“诉后”服务……从这些状况看，你可以说目前市场上的服务设施尽管很齐全，却最短缺一样东西：那就是服务意识和服务品质，而且这种短缺相当严重。
人们为此而怨声载道，投诉不断。他们在抱怨什么？他们在呼唤自己的困难和需求得不到服务满足的愿望。商家们也许对此纳闷，如今的顾客怎么会变得这么桃剔？真实是他们到了该提高自身服务吊质的时候了。因为，中国目前已进入买方说了算的时代。这意味着说一不二不再是卖方，而是买家。是由顾客决定要什么，什么时候要，怎么样要，出多少价。并不是顾客更桃剔、更精明了，而是他们全凭借以往的购买经验来选择，变得越来越成熟了。他门不再相信一个商品会在缺乏服务支持的情况下，能达到它应有的功能，这也是他们为什么把服务视为比产品价格与特色更为重要的首选购物原因之一。每当他们有购买需要时，总会先以其过去购买经验的满意度来衡量是否购买，只要“你的服务不能让我满意，我就不买”。
而这些日益高涨的“需求呼声”，恰恰正是我们商家千载难逢的商机。
老板又问，怎样才能提高服务品质呢？
我说，要想提高服务品质，首先要弄清楚顾客到底向你买什么的问题。一般商家会简单地认为顾客是在买产品的价格，以为靠降价或处理商品就会讨顾客的喜欢，这就大错而特错了。对顾客来讲，他真正要买的并非是价格，而是商品的价值，两者竭然不同。顾客买商品的价值包括商品的质量、员工服务以及便利。他们所付出的不只是货币支出（价格），还应当有非货币的支出，比如结帐时的排长队，电话接不通以及正遇上商店员工漫不经心的工作态度等。如果你的企业能够降低顾客的付出同所得利益的比率，使顾客感受到你的服务能帮助他们达到了期望的目的，他们才认为你的服务是有价值的，而愿意一而再、再而三地重复购买。这就是我们老百姓常挂往嘴上“值不值”的道理。
近年来，我一直在关注由商家与消费者之间引发的几起“纠纷案”。发现大多是因商家的服务品质恶劣造成的，与产品质量无关。顾客对产品不满意，通常不是对产品质量本身，而是不清楚如何使用该产品，这恰恰是需要我们商家以优异的服务品质来解决的问题。对此，商家其实只要耐心一点、周到一点、尽责一点，就完全可以将大事化小，小事化无。但商家的表现则往往是麻木不仁，来回推逶，让用户不得不为解决诸如安装、维修等服务问题，跑来跑去直至怒火满腔，最后酿成了更大的争端。实际上商家也感到很委曲，认为自己已经狠抓产品质量了。如果细分析一下，问题就出在我们商家的人多数产品质量活动并没有有效地解决服务品质的难题。二者其实是两码事。商家负责质量工作的人又大都是些工程技术人员，们们面对复杂的服务品质问题总爱用产品质量的眼光来解释，由于概念上的模糊不清，当质量问题一旦出现，就会形成“商家拼命保证产品质量绝对没问题，用户非说服务品质太恶劣”这样“鸡对鸭说”的混乱局面。要解决这些问题的实质，是商家必须要在为顾客及时解决问题、服务态度好、服务时间有保证、服务速度等服务品质上下功夫。
对这家民族大酒店CS咨询后，我又对其员工进行了专门的提升服务品质的培训，此后这家大酒店的服务品质更上层楼。今年春节期间，他们抓住“假日经济”兴起的商机，为满足人们的体闲美食和集中消费的需求，特地提出了各种独具少数民族风味的节日家宴、亲朋团聚宴、生日宴、祝寿宴、年夜饭等“假日餐饮、套餐”，并增设一系列服务项目。除夕之夜，一直坚持到凌晨一点送走最后一位客人；还在酒店大厅新增了大屏幕彩电，让来不及回家过年的客人，也能欣赏到新春联欢晚会；为使来宾们感到物有所值、称心如意，又专门推出了“每日两道特价菜”、“每人一份免费水饺”，“每桌赠送香醇米酒”等酬宾活动。此间，曾有一位台湾客人半夜打来电话要品尝酒店的风味菜肴，老板连夜亲自开车送到宾馆去，让这位台胞唏嘘不己。
眼下，这家大酒店生意红红火火，天天爆棚，桌桌满客。
二、“关注”效应，难得的注意力
目前，中国市场己处于“战国春秋”时代。随着企业间的过度竞争，带来的直接后果是产品、质量、价格同质化趋势。
这意味着，如今中国的消费者要从290种电冰箱中选择冰箱，从455种啤酒中选择啤酒，从478种化妆品中选择化妆品，从499种香烟中选择香烟，从575种衬衫中选择衬衫，从609种包装水中选择水喝。而在美国更甚，每人每天要经受570件次的商业广告的轰击，每人必须从1200种鞋中选鞋，从800种服装中选择服装，从572种汽车中选择汽车，从138种牙膏中选择牙膏，从200个电视频道中选择节目……
专门从事大众传播研究的专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播无休止的广告火力网的轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1800条信息，一周下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意刀。因此，当今的企业要想让消费者从广告“重围”中，来注意你的产品，就非得拿出高招来不可！
两年前，我曾受海南一家实力雄厚的老总之邀，为其新上市的芒果汁系列产品做市场行销策划。我先对该集团在电视台上已经投入几百万资金的芒果汁电视广告做了个受众调查。反馈结果，许多人对电视上每天出现的一组少男少女，双歌双舞，追求“都市新感觉”的广告片印象不深；反而有人问广告画面上的那幢别墅怎么卖？于是我告之那位老总，大集团的市场初期运作更应当拿出“大手笔”的大创意来，要以强劲的广告视觉冲击波吸引人们的眼球。随后，我重新做了个广告策划：一改电视广告中仅仅诉求芒果汁的“天然性”这一普通点的切入，将广告的聚焦点“还原”在芒果本身。以“1967年8月，毛主席收到国外一位首相赠送的芒果礼品后，在全国掀起巡回展览热”的历史事件为契机，旧闻新作，大肆进行广告炒作。第一策：在人民日报、光明日报、文汇报（文革期间仅有的几份报纸）上做醒目的报眼广告：“海南XX集团寻根——重金收购30多年前民间私人收藏的报道”这一新闻事件的报纸，以引发举国上下万众瞩目的怀旧兴奋潮，达到“煸情性”的关注效应。第二策：通过中国电影资料馆找到当年拍摄的报道这一历史事件的“新闻简报”纪录片，经剪辑后制成电视广告片，画面上要出现当时全国人民夹道双迎那珍贵的芒果礼品车当街驶过一瞬间，人们热泪盈眶，沸腾疯狂的历史性恢宏场面，并打出字幕：“昔日领袖堂上礼，今朝百姓杯中饮；杯杯健康，心心相印”。以形成“慑动人心”的广告强力度发布视听觉大震荡……
怎样才能吸引住消费者的注意力？关键是要诉求顾客最看重的“核心效益”。我经常看到一些卖电器、饮料之类的广告上，大喊诸如“国货当自强”、“团结实干”等标语口号，不知道这与顾客真正要买的产品或服务有什么关系。你“自强”好了，“实干”好了，别冲着顾客喊。
其实顾客最注意的还是你的产品对他们的益处，凡是顾客认为有价值有益处的产品或服务，他们才会注意，才会想方设法找你买。而企业在做广告前，应当先搞清楚顾客到底想购买什么，然后才是你自己有什么，并将你有的东西向顾客充分展示其核心效益来，就像国外家卖钻头的五金商店在广告诉求中所说的“我这里有你墙上最想要的洞”。顾客正是为了买到能适合他们所需要的洞才走进你的商店。这样才真正抓住了顾客的效益关注点。而不像一般五金商店只是诉求卖式样多、功能全、价格低的钻孔机。
注意力，在当前已越来越成为有限而宝贵的短缺资源。在这个信息爆炸的时代，能够吸引住人们的注意力，抓住他们的眼球，正上升为市场竞争的新焦点。正如美国英特尔公司前总裁葛鲁夫所说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”
三、“信用”声誉，无价的好口碑
“牛奶怎么卖”？这是我最近为河北的一家乡镇企业乳品厂导入CS经营法时，急需解决的客户难题。这家企业的鲜牛奶在当地上市不久，但面对不下于20多种全国乃至当地牛奶品牌的“人兵压境”，使其在这拥挤的市场竞争缝隙中举步维艰。如何为企业在竞争白热化的市场上“撕开一片天”？对我们从事咨询顾问业的人来说是一个挑战！我先采用CSI（顾客满意指数）测评，从影响用户购买的品味、价格、年龄、标准、质量、品牌、传媒、服务等因素入手，进行了上百人的用户问卷需求调查；同时对代理商围绕需求状况、价格承受力、购买便利性、服务沟通等顾客导向困素展开行销评估。测评的结果让厂家大吃一惊：以上列举的所有因素中80％以上的用户和代理商都集中在了“更看中牛奶质量坏”这一指数上，而厂家过去一直还以为用户最注意价格、包装和广告呢！
怎样才能使厂方在市场运作之初，就让用户对其牛奶的质量感到放心呢？这个经营焦点虽是冰山浮出海面的一个角，却是启动整个市场的关键。因为经营的基本法则是：“用户最看重的，就是你企业要去开发的市场”。
接下来，我开始针对这次CSI测评中，用户普遍对牛奶质量问题显现出的“怀疑心态”，进行抽丝剥茧式的“5W1H”（5个为什么和1个解决方法）分析：1．为什么用户会对牛奶的质量持怀疑态度？（原来因为他们在订奶饮用后常遇上名不符实的情况）；2．为什么会出现这种名不符实的情况？（原来因为一些厂商在推销牛奶时，采用了夸大其辞的广告语言）；3．为什么要夸大其辞？（原来因为他们想借此尽快销出牛奶）；4．为什么要尽快销出牛奶？（原来因为牛奶是易变质食品，只有销得快才能降低厂方在牛奶的储运方面的成本）；5．为什么要以此来降低成本？（原来因为牛奶的销售利润很低，只有不择手段的推销和使成本最低化，才能保证厂方的微薄利润）。
真正的问题终于找到了：一些企业以自身利益出发，为获取短期利润，不惜不择手段、夸大其辞、名不符实地推销，是造成当地用户对新上市牛奶的质量持怀疑态度的根源。这实质上反映的是一个目前社会上普遍存在的对企业商业声誉不放心的信用问题。
对此，笔者也有同感。九十年代初，我曾帮助两位刚刚起步的创业者策划。一位是山东某县医院的老医生，在他最困难的时侯来北京找我，帮他的民办研究所策划一种新药的市场推广。当时他夸下海口，成功后必有重谢；另一位伍是刚从留美回国的青年博士，请我为其创办的计算机公司做市场营销策划，也是信誓旦旦……对这两个企业的初始阶段经营运作、产品新闻炒作、乃至上层关系公关等，我不计报酬地倾注全部的心血和精力。而后，他们也确实成功了，成了两家各自拥有上亿元资产的大集团。但是这两位老总都把当初许下的“海口、信誓”，早己抛到了九霄云外。不过，目前他们又落入了走下坡路的处境。
这两个人的沉浮其实就是中国商品经济发展早期一些创业者的缩影。当时少数人依靠不讲信用取得了一定的成功，同时又迷惑了一批效仿者。殊不知，按经济学的“路径相关”理论：任何企业都有权对其发展道路进行选择。只是你每一步的选择都直接影响下一步选择的空间。如果你的企业偏爱以不讲信用获取眼前利润的短期行为做导向，就将失去所有的合作伙伴和用户的信任，路只能越走越窄，最终无路可走；而从长远利益考虑和重视信用的企业，时间一长，会随着你的企业美誉度的广为传播和无形信用资产的增值，路会越走越宽，直至辉煌。例如，英国的宝洁公司之所以成为享誉全球的著名国际化企业，只需举一件小事，便可窥见它“做事先做人”的企业信用魅力。五十年代初，一位叫哈良的年青人办了一家公关公司。可开张3周，生意出奇清淡，这时宝洁公司的行销经理亚瑟主动请他做一个市场营销企划，而且他一拿出方案，亚瑟兰即就付了款。3年后，哈良的事业越做越大，一天突然又接到亚瑟的电话，问他有没有时间为宝洁公司再做几个重要的企划案。哈良告之，尽管很忙，但一定从命。亚瑟说，那就不用了，真高兴你的生意这么好！哈良放下电话后激动地哭起来，他终于明白了，当初在自己刚起步时，像宝洁这样著名的公司并不是找不到策划高手，亚瑟之所以找他，是为了帮助他。因为亚瑟知道他非常需要这个生意。而刚才亚瑟打电话来也是试控他是否仍需要帮助……
宝洁公司的做法，反映出商业上的一个高尚的信用原则：如果你期待别人信任你、关怀你，你就要主动去取信别人、关怀别人，尤其是不应忘记娄初曾帮助过你的人。人与人之间互信互利的商业关系就是靠这点点滴滴的支持建立起来的。
实际上，讲求信用，助人为乐，互信互利的美德本应是我们国家的优良传统，古而有之。孔子云：足食、足兵、民信之矣；去食去兵尚可，民无信则不立。但值得悲哀的是，当如今美国西点军校都将代表我国60年代助人为乐精神的雷峰画像挂在最醒目之处；当日本的农业部门正在农村大力推厂我国50年代体现互助互信宗旨的“互助组”形式之时，我们企业的信用声誉却越来越在消费者心目中沦丧。由于信用状况普遍低下，企业间的交往就像“麻杆打狼，两头害怕！”
但是，正是在这个让大家普遍感到信用危机的市场上，如果有一家企业重观信用，并珍惜声誉，就必将获得“让大众告诉大众”，花多少钱也难于买到的好口碑，并会一传十，十传百，名声雀起，从而以良好的美誉来赢得广大用户的信任，走上良性发展的道路。
出于对当前信用状况的思考，我决定从建立信誉开始做市场。一是大打诚信牛奶牌，实行“先喝奶，后付款”的订奶办法；二是推出质量监督承诺制，即公布：凡用户发现或饮用了劣质奶，厂方将以双倍赔偿。没承想，这两招还真灵！要求订奶的用户峰拥而至，销量直线上升。现在厂方不是发愁卖不出去牛奶，而是担心用户太多服务跟不上……
摘引自《》
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