营销组合策略是指企业针对目标市场，对可采用的各种营销策略进行优化组合的综合策略。因营销活动的范围不同，营销组合策略可分为国际营销组合策略和国内营销策略。因目前国内理论界、企业界对国内营销组合策略宣传研究的较多，故本文只对国际营销作一简要介绍，并简述国际、国内营销组合策略的差异。
国际营销活动不同于国内营销活动，它具有自己的特殊性。首先，国际营销活动是一种“交叉文化”的营销活动。由于各国不同的经济发展程度、不同的语言和价值体系、不同的政治法律制度，使得国际营销与国内营销处在完全不的环境因素中。例如飞利浦公司针对日本人的厨房比较狭小、手比较小的特点，缩小了咖啡壶的尺寸和剃须刀的尺寸后才开始盈利。其次，外贸企业面临的风险比进行国内贸易多得多，也复杂得多。因为影响国际营销活动的不可控因素比国内营销多得多，如外汇波动、关税及其他贸易壁垒、政府态度、语言文化、价值观、法律因素等。第三，出口贸易量往往比国内贸易量大，环节多，消耗的资金、人员、设备等较大。由于上述特点，国际营销组合策略由政治权力策略、产品策略、价值策略、配销策略、促销策略、公共关系策略等六大策略组合而成，这种组合策略与国内营销组合策略是不同的。
第一，与国内营销组合策略相比，增加了政治权力策略、公共关系策略两大部分、政治权力策略是指企业必须懂得如何与其他国家打交道。政府部门，尤其是立法部门的影响在国际营销活动中是非常重要的，有时甚至是致命的。例如，百事可乐公司为进入印度市场，一方面和一家印度贸易集团合作，各其转让食品加工、包装和水处理等技术，另一方面又向政府提出帮助印度出口一定数量的农产品，最终使得印度政府同意百事可公司进入印度市场。所以说在制定营销计划，考虑营销组合策略时，有必要对政治权力策略进行专门的考虑和研究。
公共关系策略是指如何使企业或国家在公众心目中树立起良好形象。由于各国历史文化、风俗习惯、宗教信仰、生活水平、礼仪等等不同，导致各国人民的消费习惯、价值观念、审美观念相差各异，而这对国际营销活动顺利开展将产生重大影响。例如，在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。所以国际营销组合策略中公共关系策略是不可缺少的。
第二，相同名称涵义不同，在国际营销组合策略中包括价格策略、配销策略、产品策略，但它们的涵义与国内营销组合策略中涵义大不相同。例如价格策略中需要考虑国内价格和国际价格之间的关系，考虑如何确定内部调拨价格；配销策略需考虑企业进入国际市场的途径。最为重要的是，判断产品是否适宜，价格是否合理，促销是否有效等等的标准不再是以国内惯例为标准，而应考虑国际市场或进口国中约定俗成的、通用的准则作为标准。使如亨氏公司在澳大利亚销售用羊脑制成的婴儿食品，在何兰则销售用黑豆生产的婴儿食品。
第三，国际营销组合是各种国际营销策略和有机组合，利用各种营销策略间的联系性、补充性、制约性、替代性，采用不同的组合方式，会给企业带来不同的利益和损失。所以在制定策略时需要考虑在各个不同的国家采用的子组合之间的关系。如果把企业在某个国家内采用的组合称为该企业国际营销组合策略的一子组合，那么企业在确定国际营销组合之间的关系。根据各国具体的环境特点制定不同的子组合。只有这样，才能保证发挥国际营销组合策略的整体优势。
摘自：中国物资流通
[关闭此文章]