网络营销，即为实现营销目标，借助联网网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通讯卫星技术、电子表交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网Internet的出现而产生的。据统计，到期996所底，全世界已有170多个国家和地区直接与Internet相联，使用者多达6000万人，Internet服务行业的直接收入达50亿美元，网上交易额在20-30亿美元之间。据专家预测，到2002年，全球上网人数将达到2亿。
一、何谓“网上营销”
我们赋予网上营销的定义为：
以因特网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。
网上营销. “网上”- 特指因特网。 “市场”- 因特网这个“虚拟市场”。 “消费者” - 指有购买可能性（或潜在）的网民； “商家” - 指拥有商业网站的媒体发布商。
二、我们将网上营销的运作过程分为上网、网上营销传播、网址宣传、网上营销管理四个模块，如下图所示：
各模块的功能分述如下：
1.上网
上网是网上消费者的个体行为，现在的上网方式大体有以下几种：
电话上网：包括有线电话和无线电话，有线电话上网的服务价格比较便宜，适合中等收入者，一般的网上个人消费者会选择这种方式；无线上网的用户一般是移动办公人员或收入较高者，费用较高，目前在国内还不太普遍，提供无线上网的ISP（Internet
Service Provider）也不太多。
专线上网（DDN）：适合消费群，如一个公司或一个团体。在这种场合，员工一般是在工作时间上网，网上休闲的可能较少。
2.网上营销传播
网上营销传播包括前期工作、信息空间营造、实施调整等三个循环推进的过程。
前期工作：商家在这一时期所作的工作主要是制定网上营销的分析和策划。深入的市场调研、准确的市场定位、缜密的网上营销策划、大量的信息收集整理和编辑是必不可少的。
信息空间营造：在这一阶段，商家所需要作的，是运用WWW技术，进行主页设计，实现数据库的交互功能，为消费者和商家自己营造一个优秀的信息空间。
网上营销的调整/实施：此阶段的主要任务是以所取得的反馈信息，调整营销方案，进行新一轮的传播推进。
需要注意的是，网上营销传播是一个动态的过程，在整个过程中，需要根据营销开展的情况，进行不断的调整和更新。
3.网址宣传：
网址宣传可以运用两种手段进行：
a.Internet本身的手段，包括：
导航台：包括入口网站和信息服务网站（ICP），如国际著名的Yahoo!,国内比较
成功的入口网站，是搜狐日访问人数超过300万。信息服务网站包括ISP的服务网站和一些专业网站，如中国公众多媒体通信网。
电子邮件：尤其是一些免费的电子邮件网站，如Yahoo!、163免费电子邮件、263免费电子邮件，这些网站的点击次数也非常高。
广告网站：比较专业，但目前在国内还不太成熟，访问人数不多。
新闻组与电子公告牌（BBS）：这只作为网址宣传的辅助手段。
其他专业性、区域性、社会热点等方面的站点：如中国教育科研网、中国经济信息网等；热点网站，如世界杯网站、亚运会网站等。
b.传统媒体：如广播、报刊、电视、印刷品等。这些手段在网址宣传中不容忽视。特别，网址宣传在专业报刊和印刷品中的宣传尤为有效，如DELL电脑直销网站在《中国计算机》世界上的宣传，再加上其免费的800直销电话，非常成功。
4．网上营销管理：
网上营销管理的主要任务是商家所能管理的方面“网上营销传播”、“网址宣传”
进行计划、组织、指挥、协调和控制。
网上营销管理与一般营销管理最大的不同，在于其要求反应速度极快，且对技术的依赖较高，如WWW技术、数据库技术等
三、怎样开展网上营销
成功的网上营销开展，必须注意以下方面：
1．准确、客观的市场定位
网上营销同一般营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。网上营业员销与一般营销有较大的区别，因此其市场定镁也有其独特的特点。如何准确客观的进行网上营销的市场定位，必须搞清以下几个关键问题:
(1) 产品或服务是否适合在网上进行营销
如何判断你的产品或服务是否适合有网上进行营销？一般说来，标准化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。
所谓标准化的商品或服务，是指这样一种商品或服务，它们很少发生变化，以致于消费者很容易识别其性能
，例如象书这样的商品，太标准不过了，这样的商品就适合网上营销。大家可以访问贝塔斯曼书友会在中国的营销站点去感受一番
http://www.bbc.com.cn
所谓品质容易识别，是指你的产品或服务有不同于其它同类产品或服务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品牌。中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，销费者自然很容易信赖其网上金融服务。
(2) 分析网上竞争对手
网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销竞争对手的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。在网上，要访问竞争对手的网页，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在网页上，而且要注意本站点的建设。以吸引更多的消费者光顾，更多的竞争对手分析可在现实中实现。
(3) 目标市场客户应用因特网的比率
网上营销并非万能,
它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用因特网的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet，那在Internet上营销显然是不值得的，对这样的情形，可以用Internet完成传统营销方式的一部分功能：广告宣传，例如一些大型工程机械。
(4) 确定具体的营销目标
与普通营销一样，网上营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还须进行相应的控制。网上营销的目标应与现实中营销目标一致，但网络面对的市场客户有其独到之处。且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体。因此网上市场目标的确定应稍有不同。在当前，网上营销发展之时，目标就不定的过高，且重点在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。
(5) 准确的定位决定着网页的内容和营销方式
定位是整个网上营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网页实现，而网页建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。
2.运用各种技术手段进行网址宣传
(1)
导航台上的网址注册要保证排名。特别是入口网站和信息服务网站，当然，这必须考虑商家的网上营销预算。
(2) BBS。可开辟一块信息空间，若能成为热点，则其效果也非常好。
(3) Newsgroup。进行专业宣传可考虑这一手段
(4) Mailinglist。这都是些免费资源，不过，发电子邮件的方式要得当，千万不要让消费者对您的举动反感。
(5) 免费广告资源。效果一般，不太理想。
(6)
有偿广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分类广告上的网址宣传。
(7) 与传统媒体宣传配合。非常重要。
案例：云南探险旅游--导航台排名
云南探险娱乐旅行社是中国第一家探险旅行社，成立于1994
年。他们意识到探险旅游在国内尚属超前消费，因此旅行社将目标市场对准欧美市场。他们最初也同很多国内旅行社一样，通过传统方式进行运作宣传，比如印刷大量的宣传品以传真和邮寄的方式向国外投
递。结果在一年的时间里，旅行社投入了相当高的宣传费用，但反馈很少，旅行社的经营也一直处于停滞不前的状态。
在这种情形下，具有科学冒险精神的旅行社经理金飞豹先生发现了互联网。他决定起用网络进行一次新的尝试。不顾众人的反对，他在英文翻译的帮助下，通过YAHOO
上寻找并选定了一家Homepage制作服务提供商。1995年6月17日，云南探险旅行社的主页第一次出现在互联网上。
从1996年到今天，20多人的云南探险旅行社已经先后接待了来自40几个国家的探险
旅游团队，平均每个月接待3个团队，95% 以上的生意来自互联网。
案例来源：Yahoo! http://www.yahoo.com
3.对客户的问题进行快速反馈
因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应。通常的承诺是24小时回复；
开辟收费区进行一对一实时咨询服务
案例：中国税务信息网 http://www.tax.com.cn
中国税收咨询网有许多让大家借鉴的地方。我们可以从域名选择、内容结构、收费模式、推广宣传、服务反馈对这个站点加以分析。
（1）域名选择有智慧:
中国税收咨询网在域名的选择上占尽天时地利，首先国际域名www.tax.com
已经名声赫赫，其次国内还没有人想到税务信息的价值和其潜在客户市场。中国税务咨询网轻松地申请到域名
www.tax.com.cn。
（2）内容准确、结构简洁
中国税收咨询网分税收法规、最新税收法规、税收优惠、纳税辅导、税收论坛及税收咨询六个栏目。
收集了我国二十三个税种的现行有效的法律、法规、规章及规范文件，还收集涉及教育费附加，文化事业建设费的有关文件和部分与税收相关的财务会计制度的文件。
会员可以在网站上找到他所需要的所有中国税务法规。最新法规的实时性超过所有其他
媒体，网站质检人员保证了文件的准确无误。
（3）及时反馈
由资深注册税务师组成的咨询小组随时与会员进行一对一的交流反馈，使会员得到满意
的服务。中国税收咨询网对会员信息实行保密机制，使会员加深对网站的信任。
（4）网址宣传、市场开发面向税务行业
①利用中瑞成员所的力量进行宣传
中瑞集团在浙江、天津、长沙、南京等地的10
个税务所成为宣传的主要力量。
②利用已有的客户群进行宣传
（5）收费模式合理
信息的真正价值在中国税收咨询网得到体现。它收取的信息服务费标准为：外商投资企
业和外国企业及外籍个人每年1000美元；其他单位和个人，每年 3800
元人民币，一次性缴纳。
这个费用标准对于企业来说非常经济，国外客户更是喜出望外。
案例来源：中国税务信息网http://www.tax.com.cn
4．充分运用面向技术的市场营销技术
成功的市场推销必须采用更先进的技术。预计，从现在起到2002年，新技术在企业的市场推销过程中将会发挥越来越重要的作用，并将会给企业的市场推销活动带来深刻的变化。
传统的概念认为，企业的市场推销部门与先进的技术及自动化毫不相干。然而实践证明，这样的观点是极其错误的。事实上，激烈的市场竞争，已把许多企业的市场推销部门推向了技术的最前沿。
例如，American Express已率先采用了基于数据库的市场推销战略，并针对这一战略使用了神经网络数据模型建造技术及大规模并行处理技术。Bank
of America也已把数据仓储技术应用于其客户服务系统。这两个例子代表了当前企业的市场推销与最新技术的完美组合。
然而，迄今大多数企业的市场推销部门所采用的依然是战术性而不是战略性的IT方案。随着市场竞争的日趋激烈，实施面向技术的市场推销战略，已成为许多企业的当务之急。
当前一些企业的市场推销部门正试图寻求一个现成的、可快速实现这一战略的方案，并希望能够立即得到回报。因此，许多企业不但不能很好地优化它们的IT投资，甚至使用了相当昂贵的技术。它们把大量的时间和金钱花在了局部性的方案、定制化的应用以及很难与企业其它部门加以共享的专用市场推销技术上。
在利用Internet进行市场推销方面，许多全球性的企业及其下属的各经营部门尽管都建立了各自相应的电子系统，但这些分散的系统往往进行的是重复性的投资，不同的子公司常常会向同一客户群体发送相互矛盾的产品销售信息，从而使整个企业试图建立一个共同品牌形象或统一品牌标识的战略目标化为泡影。
另一个问题是，许多企业的市场推销部门常常被动而不是积极地向IT进行投资，这主要是因为他们没有认识到需要与新技术保持同步的重要性，不了解技术对企业的市场推销战略将会产生何种程度的影响。
当前不少企业的市场推销部门已开始认识到：单纯战术性的市场推销可能会抑制企业市场推销战略的有效实施。例如，许多较早采用基于数据库的市场推销的企业，为了眼下的短期需求和系统的迅速安装，把大量的时间和金钱花费在了专用数据库（常常仅由一家供应商所支持）上。
然而目前，这些早期的数据库技术采用者已开始逐渐认识到令市场推销部门所拥有的宝贵的客户信息为企业其它各部门充分加以共享的重要性。但尽管许多企业的市场推销部门深知每一“客户生命期（即某一客户可为企业带来利润的一段时间）＂的重要价值，并小心翼翼地保持着与某些客户的特殊的经营关系，但由于缺乏信息的沟通，企业的客户服务部门常常会不加区别地以同样的方式对待每一客户。以较大的投入迅速建立起与某些客户的良好而持久的关系，将是企业在日趋激烈的市场竞争中继续得以生存的重要因素。
然而，这一关系的建立常常会因不适当或过时的客户信息而难以长期维持。如果不兼容的代码、专利的数据格式或不适当的体系结构导致企业的各部门间不能无缝地共享客户数据，那么企业的市场推销努力将会受到挫折。市场推销部门系统的不兼容性同样很难使其建立起与每一客户的更直接和更密切的关系。另外，短期的战术性方案以及缺乏对不断演化的新技术的预见，也将会使企业为其所犯的错误付出昂贵的代价，并失去竞争优势。
基于以上论述，网上营销更应该充分运用面向技术的市场营销技术。
5.虚拟服务“现实”化
Internet是一虚拟的生活空间，同时也是一个虚拟的市场，因此，虚拟服务“现实”化很是重要，一般来说，应注意以下几方面：
取得客户信任是网上营销是否成功的关键。
网站内容宜客观、忌花哨
★
利用多媒体技术手段将服务或产品“真实”地再现在因特网上
案例：贝塔斯曼书友会 http://www.bbc.com.cn
贝塔斯曼书友会在中国的网上营销站点作得非常出色，把整个信息空间营造得淋漓尽致，让人去而忘返。即使你不是会员，也会情不自禁的想入会，去购买你其实并不太需要的书。
案例来源：贝塔斯曼书友会 http://www.bbc.com.cn
案例：上海热线 证券之星 http://www.stockstar.online.sh.cn/
上海证券之星提供免费的实时股市行情，如果你想进行实时网上证券交易，可以通过下载免费交易软件完成。整个交易环境就是一个虚拟的大户室。
案例来源：上海热线 证券之星：http://www.stockstar.online.sh.cn/
6.在线收付款问题
在线收付款是网上营销的重要环节
国内付款解决方案：中国银行、招商银行
国外付款解决方案：网路神公司
案例：中国慈善募拍站点：http://www.charity-online.org.cn/
"一卡通"是招商银行经中国人民银行批准向社会大众提供的个人理财电子货币产品，它以磁条卡片取代存折、存单，集本外币、定活期、多储种、多功能于一卡，以开户实名制为前提的个人理财基本帐户。
通过网络浏览器进入中华慈善总会网站：http://www.charity-online.org.cn，在提示页面输入募捐数额、募捐者姓名及其它联系信息后，系统转入招商银行网上支付页面，输入您的网上支付卡号和密码后，即可完成捐款。
案例来源：中国慈善募拍站点：http://www.charity-online.org.cn/
四、总结
网上营销并不神秘,也不是高不可攀的。只要你有了良好的网络环境，有了充分的准备，你就可以去注策一个域名，进行网上营销。
网上营销绝非一蹴而就，要有打持久战的准备。网上营销成功的周期相对要长，且必须随时对你的营销站点进行维护，你必须有耐心。
网上营销既容易，也难。 容易的是：
网上营销涉及哪些方面，都有哪些操作方法，相对起来说容易理解和掌握。如网址宣传等。难的是：
最初的调研、分析和定位，以及经营和服务模式的创新。
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